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加码中国消费品市场

2019年07月22日 15:54

在中国市场的跨国消费品公司,无论成功与否,需要迅速提升自己,才能在快速变化且竞争激烈的中国市场上胜出。现在外资公司面临着日益严峻的挑战:本土新生势力品牌的走红、激烈的人才争夺战以及就竞争而言越来越快的“中国速度”。但是,跨国公司若想要在中国取得成功,现在还为时不晚。它们需要紧跟中国市场快速变化的步伐,并采用“4D”法则抗衡新生势力品牌带来的竞争。

中国本土新生势力展示了新的中国速度

如今,本土新生势力品牌的崛起令跨国公司的处境更加艰难。这些年轻的品牌,如滋源、三只松鼠、阿道夫和玛丽黛佳等,正在展现出惊人的发展势头,与外资品牌的竞争激烈程度更甚于老牌本土品牌。

除新品牌之外,中国速度在整个零售生态体系中也是屡见不鲜。比如,瑞幸咖啡用了不到一年的时间开了大约2000家店,拼多多在推出三年后有望实现100多亿元的收入,抖音仅用了18个月就吸引到2.5亿的日活用户(见图1)。

未来10年,中国市场仍将是全球前景最好的消费市场之一。对那些曾经错过中国市场的品牌而言,具备足够灵活性的中国市场依然能够为其创造大量机会。

加码中国消费品市场正当时

为了保持领先地位,这些领先的跨国公司选择加大对中国消费品市场的投资。它们将中国业务的决策放权给中国团队,简化报告和决策机制,为中国市场提供强有力的支持,着力推进“为中国消费者设计”(Design for China)、“中国团队自主决策”(Decide in Chin)和“以中国速度执行”(Deliver at China Speed)。此外,顶尖企业还借助数字化能力加快落实“3D”要素,因此我们将中国业务数字化(Digitalize China Business)列为第4个D要素,统称为“4D”法则(见图2)。

中国拥有世界上规模最大的中产阶层,因此,中国已经成为全球最炙手可热的消费市场。目前中国快速消费品市场的增长大部分来自本土企业,尽管如此,跨国公司仍有提升市场份额的空间。中国已经成为某些跨国公司的第一或第二大市场,而这也应该成为每个消费品公司的目标,借助“4D法则”可以帮助跨国消费品公司实现这个目标。

资料来源:贝恩公司

(本文首发于《经理人》杂志2019年07月刊)

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